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创业时,分不清需求,刚需,痛点这些概念,往往等于自杀

创业时,分不清需求,刚需,痛点这些概念,往往等于自杀




1大部分项目没有找到痛点对于创业而言,如何寻找痛点是一个非常艰难和痛苦的过程,很多创业项目失败,都是源于对痛点的把握出现偏差而导致。在红杉资本统计的10个主要的创业失败因素中,“No Market Need”占第一位,也就是说,伪需求的项目死亡率占到了近一半:



而在其他的原因中,占13%的“Didn’t Scale”,占9%的“To Difficult Product Realization”等等,其实也和痛点是有密切关联的。而这,还是拿到过风险投资的项目中出现的问题比例,如果统计上没有拿到投资的项目,那么跟痛点相关的死亡率将会更高。所以说,创业是否能够成功,找对痛点相当于赢了超过一半,没有痛点的项目几乎是很难获得成功的。可是,为什么这么多聪明人在市场上寻找痛点,包括投资公司投资时也认为解决了痛点的项目,到最后还是会失败呢?因为,真正的痛点很容易跟刚需、需求、需要这些词汇混淆了,从而产生了伪需求,也就是所谓的“No Market Need”。这也导致了很多产品在概念期或试用期很多人都说好,但真正到了实际上市的日期却很少有人使用。因为很多人找到了需求,但没有找到痛点。2、成功项目的痛点范围我们先来看几个案例:对于绝大部分的人而言,沟通是日常必须的行为,而整个人类社会的发展史,同时也是沟通的进化史。最初的沟通仅限于小群体之间,主要通过语言、手势等方式,但对于远距离而言,沟通是非常困难的,古代的烽火台、飞鸽传书等,都只是原始的远距离沟通方式,很多时候无法完成有效的沟通;随着科技的进步,电报,电话相继被发明出来,解决了长距离沟通的难题。在之后出现的手机,解决了无法随时随地长距离沟通的问题,并且人们可以通过电话和短信的方式进行沟通,便捷程度大幅度提升;在之后,微信的出现让沟通的成本大幅下降,而且还可以方便的实现多人沟通,最终基本替代了短信的方式,部分取代了电话。微信的成功有很多的因素

但其中核心的有这么几点:

1、沟通是人类最基础的需求之一,不能被替代;

2、沟通的市场存在已有的产品,而且大获成功,比如电话和短信,证明这个市场是存在的;

3、原有产品存在费用较高,界面不友好,无法查看好友动态,无法展示自我的问题;

4、微信使用非常简单,可以完全替代短信,部分替代电话,而且免费,还可以满足多人沟通的需求,满足自身的展示欲望和查看他人动态的欲望;我们再来举一个例子:现在网络上流行“中产阶级焦虑”的说法。按照定义,中产阶级是指人们低层次的“生理需求,安全需求”得到满足,且中等层次的“感情需求和尊重需求”也得到了较好满足,但不到追求高层次的“自我实现需求”的阶级(或阶层)。而现实中的中产阶级,上面有阶层的天花板,而下面还有一群替代者,一旦失业或者事业遇到很大的困难,随时有可能会降级为中下阶层。中产阶级会有很多矛盾的方面,比如,追求消费升级,购买一些能显示自己身份和地位的产品,但同时非常的焦虑,希望能够得到资产增值,并舍得在子女身上进行大量的投资。在实际情况中,理财、子女教育等部分,已经成为了中产阶级的标配。这个例子跟微信的例子有很明显的区别在于:理财,子女教育等投入,实际上并不是必须的,实际上,你可以把钱全放在家里或者银行里,并不需要非得理财,你也不需要非得让孩子上课外班,培训各种技能。而之所以理财和教育成为了痛点,解决的不是生理需求,而是精神层面的需求,或者说,是精神层面的恐惧;在马斯洛的模型中,把人类的需求按照以下图片进行了分层:






对于全世界绝大部分的人而言都没有进入到富裕阶层,因此,在创业时瞄准富裕阶层实际上是需要冒险的。这个阶层的生意不是不能做,而是由于群体人数少,营销的难度非常的大。顶级的奢侈品,游艇,专机,甚至富豪排行榜,顶级俱乐部等等,都属于这方面的生意。更多的人在创业时,只能瞄准温饱阶段和小康阶段的人群,其中,生理需求是永恒不变的需求,不管你在哪个阶段的人群都是有生理需求的。而在小康阶段的需求,则是中国当前“消费升级”的背景下产生的需求,这些需求虽然不是生理需求这样必须的需求,但对于特定的人群而言是需要的。在马斯洛的模型中,越是金字塔下面的需求,存在越多的创业机会,人群也会越多,而越往上创业机会越少,人群也会越少。我们看到绝大部分的创业项目,都是聚焦在生理需求和消费升级需求之上的,而这两部分也是创业者最应该关注的层面。为了更加便利的购物,出现了淘宝;为了更方便的找东西,出现了百度;为了找到各种美食,出现了大众点评网;为了享受更好的交通便利,出现了滴滴和共享单车;为了解决男女婚恋问题,出现了世纪佳缘;为了孩子分数能够提高,出现了各种专门针对提分的教育机构;为了让你能够提前享受到更高阶层的产品,出现了各种金融产品;实际上,你看到几乎所有新型的成功创业项目,几乎都能够在“满足生理需求”以及“满足消费升级需求”中找到根源。3、痛点是分层次的有了理论基础之后,你就会发现绝大部分的痛点都需要建立在理论基础之上,这就为痛点限定了范围。其中,最痛的就是生理需求,包括衣、食、住、行、水、空气等外在需求,以及人类的基本生理欲望,佛家总结为:财、色、名、食、睡,其中食和睡跟前面是有重合的。中国的雾霾达到一定的程度之后,跟呼吸有关的口罩和空气净化器就成为了刚需,其中性价比较高的产品成为最终的销售赢家。天上人间这样的机构消失之后,很多小姐去了直播平台成为了主播,继续去满足男人们的欲望。泰国的乳胶枕号称能有效改善睡眠,在游客和媒体的大力宣传之下,很多睡眠质量不太好的人纷纷购买,乳胶枕主要解决睡眠的问题。但痛点并非这么简单,不是所有的刚需都能成为痛点,比如食品安全问题频出的中国,有机食品本来应该成为人们的第一选择,但由于价格贵,认证体系混乱,一直到现在有机食品占中国食品总体采购份额仅仅在5%左右。所以,刚需在变成痛点的时候,需要满足其他的条件,否则就会变成伪需求。在经济学理论中,刚性需求是指在商品供求关系中受价格影响较小的需求。比如说,我们要吃饭,价格涨上去也得吃,不吃就会受不了。但在战争年代,物价飞涨之后,你就有可能买不起米,这时候只能退而求其次,吃土豆,吃红薯,刚性需求就会变成弹性需求。所以,一个需求要成为刚性需求,必须考虑到价格的因素。价格越低的需求,越容易成为刚性需求,反之,价格超过一定的范围后,刚性需求的适用范围就会大幅缩小,比如前面买米的问题,战乱中物价飞走,买得起米的人越来越少,刚性需求就会变成弹性需求。








而马斯洛的模型中,越往上的需求其实越容易被打破,从而变成伪需求。比如说,中产阶级很焦虑,所以投大量资金让小孩学各种技能。但现在发生了战争,物价飞涨,绝大部分的中产就会为了基本的生理需求而放弃消费升级的需求,首先这些额外的技能培训会被砍掉,但会尽量满足小孩的正常教育需求,如果战乱到了一定程度连这些都不能保障了,那么只能想办法保障基本的生理需求,极端情况下,活着会成为最基本的需求。所以,通过上面的分析可以看出,越是基础的需求其地位越牢固,而越是向上的需求其地位越不牢固,也因此,刚需有等级,相应的,痛点也有等级。越向下的痛点其痛的程度越大,但相应的,竞争也会越激烈,而一旦找到基础层的痛点并且做大,将会很容易成为独角兽企业。4、从需求到痛点分析一个需求是不是痛点,首先要看看它是不是刚需。这里面的顺序是这样的:


经济学中需求是在一定的时期,在每个价格水平下,消费者愿意并且能够购买的商品数量。这里面有一个需求曲线,如下图所示:






而刚需我们前面说过,指在商品供求关系中受价格影响较小的需求,比如说大米,在一定的价格范围内,你的需求可能是不变,或者变化幅度很小的,只有当价格出现了较大幅度变化时,刚需才会变成弹性需求。我们每个人都希望能够享受到更好的产品和更好的服务,但有时候这种产品和服务价格太贵或者有很多限制,所以,虽然我们有需求,但这个需求很难变成刚需,尤其是变成大众化的,高频的刚需。而很多项目则往往连需求都不是,而是想当然。比如说,在O2O盛行的时候,上门服务是当时创业者和投资人都看好的所谓需求,然而,真正开始推广的时候却发现,大部分的上门服务都是伪需求。一方面,没有这么多人愿意让你上门来服务,比如上门来按摩,收更高的费用,还不安全;另外一方面,很多技师上门服务后,发现比门店服务的效率低了很多,反而不划算,比如上门理发。所以,大部分的O2O项目根本就不是真的需求,而是伪需求。在互联网时代,绝大部分降低效率的产品和服务,都是伪需求,这种伪需求之下再产生的所谓刚需或者痛点,大部分都是不成立的。还有一种情况,就是需求有很多得到满足的途径,这时候要格外注意所谓的刚需是否会被替代。比如说你要吃饭,边上就有一家肯德基,你可以选择直接到肯德基吃饭,也可以选择到远一点的地方吃饭。创业者往往以为自己能满足客户的需求,客户就会选择他的产品,但实际上客户走个20米,可能就有另外一家餐厅更符合他的需求。所以,虽然吃饭是个需求,但到你家来吃饭就不一定是需求,更别说是刚需了。当然,替代性的说法是相对的,比如说,亚马逊刚起步的时候,其被同类产品替代的可能性是很大的,但随着他不断建立物流和仓储体系,提升服务,在撑过一段时间之后,壁垒就建立了,竞争对手要想达到他的效率和服务能力,代价就会非常大。此外,需求还有时效,他是会变的。比如说在北京,冬天雾霾很严重,大家买净化器和口罩的热情很高涨。你看到这个市场这么火爆,果断投入资金进行研发,等到春天终于研发好了,准备上市的时候发现空气天天都是优良,需求不见了。从上面我们看出,很多创业者还没找到刚需,在需求这一关就失败了,真正能成为刚需的需求,被替代的可能性越小越好,时效性越差越好。好的产品或服务要能提升效率,被替代的可能性小,并且还符合趋势和潮流。找到需求之后,才能找到刚需。基于我们之前的描述,我们所谓的刚需并不定位于富裕阶层,刚需一方面是满足生理需求的那些需求中,满足上述“非伪需求”描述的需求,另外一方面,则是消费升级中产生的焦虑和恐惧而诞生的需求(比如教育培训,比如理财等)。价格越贵的产品,刚需的群体就会越少。比如房子,虽然都想要房子,但很多年轻人买不起,尤其是大城市的房子,所以,同样定位在24-35岁之间,刚需的人群会随着价格上涨而不断减少。刚需人群由于受到各种限制而无法得到他所希望拥有的产品或服务,痛点就产生了。首先的限制就是价格。很想买房,买不起,只能租房,但一旦有机会,中国人大部分还是会买房。这个时候,银行推出了“按揭贷款”的服务,先让你买了,然后慢慢还,这个服务就是满足了很多刚需人群的痛点。你想开车,但是你刚毕业买不起,这个时候有公司推出了“共享汽车”的服务,一个小时几块钱,于是你可以花很少的代价,在需要的时候有车可以开。你想在旅游时花较少的钱租到较好的旅馆,但一般好的旅馆价格都比较贵,而且没有家的感觉,这时候,Airbnb诞生了,你可以用相对便宜的价格,租到一个可以生火做饭的像家的旅馆。大学女生在学校里想打扮化妆,但没钱买化妆品,于是用了各种校园的分期贷款,开始超前消费。在价格层面的痛点,共享经济,分期贷等产品形态顺势而出,并且会持续发酵,这就是找准了刚需的痛点——想拥有,但钱不够,一般而言,价格贵,但需求量大的产品或服务,最容易产生痛点。还有一个限制是易用性。微信满足了沟通的刚需,而且相较于竞争对手,它免费,而且简单易用,功能更丰富,使用稳定,所以迅速打败了短信和其他竞争对手;美图满足了普通人随时随地美颜的需求,相较于之前的图片处理产品,它简单易用,功能强大,所以能迅速积累人气;百度满足了普通人对于信息获取的需求,他使用极为简单,界面也非常的简洁,所以在流量战争的初始阶段迅速成为用户的第一选择产品;易用性几乎是一切产品的基础,如果产品没有易用性,就算能很好的满足痛点,也不会有大量的人群使用,一旦出现简单易用的竞争产品,将会迅速被淘汰。最后一个限制就是满足要求。这个不再多说,产品或服务如果不能满足刚需的要求,则是不完整的,迟早会被替代,这也是很多产品需要根据变化不断迭代的原因。

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